戰略合作

張詠:同仁堂應及時改變經營策略,重塑品牌形象

2019-01-17 09:12:18      家庭醫生在線

“蜂蜜過期門”正讓老字號同仁堂(600085.SH)深陷輿論危機。12月15日,江蘇電視臺報道稱,同仁堂蜂蜜的生產商江蘇鹽城金蜂食品科技有限公司(以下簡稱“鹽城金蜂”)存在違規處理過期蜂蜜、更改產品生產日期等行為。

次日,北京同仁堂蜂業有限責任公司(以下簡稱“同仁堂蜂業”)發布聲明稱,尚未發現違規清理的蜂蜜進入原料庫的情形,更改標簽日期所涉產品已全部封存,未流向市場。上市公司同仁堂于17日發布的公告中,同樣否認涉嫌違規的產品流入市場。

為了穩定股價,同仁堂在17日的公告中強調,同仁堂蜂業的營收及利潤在上市公司中的占比較小,本次事件對上市公司收入利潤等財務方面影響甚微。然而據《中國經營報》記者統計,從17日開盤至20日午間收盤,同仁堂的市值共蒸發約28.5億元。

目前,大興區食藥監管部門已前往同仁堂蜂業開展調查,同仁堂組成的內部調查組也前往事發地鹽城進行調查,但截至發稿,同仁堂及有關部門尚未發布調查結果。

多次回收過期蜜

在江蘇電視臺的視頻報道中,過期同仁堂蜂蜜的標簽被撕掉倒入大桶中,知情人稱每隔一段時間,就有好幾萬瓶過期或臨期的蜂蜜從大型超市退下來,還有很多來自北京。據鹽城金蜂的工人稱,這些蜂蜜是回收來退給蜂農養蜜蜂的。同仁堂蜂業也在12月16日發布的公告中稱,根據同仁堂蜂業與鹽城金蜂簽訂的退貨處理合同顯示,“清理的蜂蜜只可用于養蜂基地進行喂養蜜蜂”。

不過多位養蜂人對于“用過期蜂蜜喂養蜜蜂”這種說法提出質疑?!俺欣镤N售的蜂蜜都是濃縮加工蜜,而非原蜜。原蜜涂到手上之后,蜜蜂會瞬間聚到手上;濃縮加工蜜涂到手上之后,蜜蜂不會過來?!眮碜郧貛X鳳縣養蜂世家的方剛(化名)通過視頻向《中國經營報》記者闡述了“蜜蜂不吃濃縮加工蜜”的事實,并強調,“中蜂連白糖水都不吃,更不可能吃濃縮加工蜜。誤食濃縮加工蜜后蜜蜂會生病?!?/p>

方剛告訴記者,蜂蜜加工廠回收過期蜂蜜只有一種可能,就是再次加工濃縮,進入超市。對此記者撥通了鹽城金蜂法人代表周金林的手機,向其求證。但記者表明身份后,周金林便掛斷了電話。

鹽城市濱??h市場監管部門表示,通過重點監控發現,鹽城金蜂多次篡改同仁堂蜂蜜生產日期。召回產品應懸掛不合格標識,鹽城金蜂的操作存在很嚴重的問題。早在今年9月,濱??h市場監督管理局就接到群眾舉報鹽城金蜂進行蜂蜜產品標簽剔除一事。

“鹽城金蜂相關責任人員涉嫌生產銷售偽劣產品罪?!北本┯^妙律師事務所創始人王學強律師在接受《中國經營報》記者采訪時表示,根據最高人民檢察院、公安部相關規定:生產者、銷售者在產品中摻雜、摻假,以假充真,以次充好或者以不合格產品冒充合格產品,涉嫌下列情形之一的,應予立案追訴:偽劣產品銷售金額五萬元以上的;偽劣產品尚未銷售,貨值金額十五萬元以上的;偽劣產品銷售金額不滿五萬元,但將已銷售金額乘以三倍后,與尚未銷售的偽劣產品貨值金額合計十五萬元以上的。

同仁堂蜂業和同仁堂股份均在聲明及公告中表示,尚未發現違規處理的過期蜂蜜進入生產用原料庫,更改標簽日期所涉產品已全部封存未流向市場。但王學強律師表示,因當地市場監管局發現鹽城金蜂有多次類似操作,是否流向市場要以有關部門調查結果為準。

至于鹽城金蜂在此次事件后能否繼續生產蜂蜜產品,王學強律師表示,主要看相關部門給予鹽城金蜂什么樣的行政處罰。如果吊銷營業執照的話,其將不能繼續生產。而依照產品質量法相關規定,監督抽查的產品質量不合格的,由質量監督部門責令其生產者、銷售者限期改正。逾期不改正的,由省級以上質量監督部門予以公告;公告后經復查仍不合格的,責令停業,限期整頓;整頓期滿后經復查產品質量仍不合格的,就會被吊銷營業執照。

目前,京東、天貓等電商平臺上的同仁堂官方旗艦店所售蜂蜜多產自浙江衢州,鹽城金蜂所產蜂蜜產品已下架。

棗莊礦業集團公司中心醫院消化內科主治醫師陳麗娟告訴記者,蜂蜜如果出現味道發酸、形態較稀,就是變質的表現,過期蜂蜜存在細菌污染的可能,吃下去可能引起腹瀉,嚴重者可能發生全身性細菌感染,甚至敗血癥。

今年9月鹽城金蜂回收過期蜂蜜之后,同仁堂蜂業為什么遲遲沒有終止與該公司的合作?同仁堂對于鹽城金蜂的不規范操作行為是否知情?記者就上述問題給同仁堂董秘辦發去采訪函,但截至發稿并未收到回復。

代加工存隱患

同仁堂公告顯示,同仁堂蜂業系公司投資下屬子公司,同仁堂持股比例51.29%,主要業務為加工蜂產品。鹽城金蜂為同仁堂蜂業食品蜂蜜的受托加工生產單位。同仁堂蜂業在委托生產過程中存在監管不力和失察的責任。

而加工蜂產品也并不是同仁堂委托生產的唯一品類。記者發現,同仁堂的面膜、洗發露、多款涼茶、保健酒等產品均交由加工廠代工。比如,黃罐包裝的涼茶、白罐金銀花茶分別交由廣東藍帶集團北京藍寶酒業有限公司以及北京壽春堂醫藥保健品公司生產。同仁堂鹿鞭酒交由北京皇家京都酒業有限公司生產,查詢天眼查發現,該公司曾因擅自使用知名商品的名稱、包裝被罰款9424.8元并沒收非法所得。

品牌戰略專家徐雄俊告訴記者,當前食品行業采用代工模式的不在少數。很多企業為了豐富生產線,增加產品種類,所以委托代工廠生產多元化產品。但代工比直營更難操控,企業既然選擇了代工模式,就一定要用完善且嚴苛的品控監管來保證產品質量,每個環節都要監管到位,代工模式不該成為產品問題頻出的借口。

“打造一個老字號品牌不易,但盲目多元化、隨意進行品牌授權是可以毀掉一個品牌的?!痹谄放茖<矣跐櫇嵖磥?,OEM模式雖然存在產品質量隱患、監管人瀆職隱患等,但眾多國際國內品牌采用OEM模式而沒有頻頻出現問題,說明OEM模式的隱患是可以有效解決的?!巴侍萌舨粚徱曌陨韺τ谧庸镜墓芸爻绦蚝头绞?,類似的質量問題還將不斷出現?!?/p>

品牌信譽危機

“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力?!边@句國人耳熟能詳的對聯如今成了消費者憤怒和失望的來源。

國泰君安在2015年的一份研報中指出,同仁堂品牌溢價較為突出,與非品牌產品相比,最高溢價達3~4倍之多,而且同仁堂也在不斷提價。從同仁堂原料、工藝和品牌的稀缺性來看,消費者愿意為其支付一定數額的品牌溢價。

“蜂蜜過期事件會對同仁堂日后的市場價格、品牌溢價能力產生非常大的影響。溢價的核心支撐就是‘真材實料、工藝精湛’,這些特點不復存在了,何談溢價?”徐雄俊說道。

在于潤潔看來,沒有質量保證,品牌資產的其他元素——品牌形象、品牌忠誠度等都將淪為空中樓閣?!懊鎸Χ啻纬霈F質量問題的品牌,消費者最簡單最直接的懲罰就是用‘錢’投票——將購買決策轉向其他品牌?!?/p>

“同仁堂作為大國企、百年老字號,還是應該‘矜持’一點兒,為中國健康產業守住最后一道防線”,長期關注同仁堂發展的廣東省營養健康產業協會理事長張詠發現,北京同仁堂不僅大批量地進行品牌授權,還采用直銷、會銷、微商等方式銷售產品,但代理這些產品的卻不是同仁堂公司的員工,大多數是文化水平不高、沒有經過醫學訓練、沒有醫師藥師資質的家庭主婦、鄉鎮青年等。

張詠表示,“如果同仁堂能夠及時改變經營策略,重塑品牌形象,或許還來得及?,F在蜂蜜過期事件已經對同仁堂品牌造成了很大的負面影響,品牌出現了信用危機,如果不痛定思痛,深刻地整改,品牌也許會就此倒下?!?/strong>

調查還在進行當中,代加工廠鹽城金蜂會受到什么樣的處罰,輿論對于同仁堂的沖擊在終端會如何體現,蜂蜜過期事件會不會成為同仁堂內部變革的導火索,記者將持續關注。

(責任編輯:梁嘉怡 )

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